Stel: je wil jouw dienstverlening via het internet verbeteren, je wil online meer verkopen of je wil de maatschappij digitaal nog beter van dienst zijn omdat je een publieke functie dient. Alexander Bleier (assistent-professor marketing aan de Frankfurt School of Finance & Management) en Robert Palmatier (elke zelfrespecterende marketeer moet deze marketinggoeroe kennen) onderzochten de beleving van bezoekers op websites op meer dan alleen het informatieve en entertainmentgehalte. Tot dusver werden alleen deze elementen wetenschappelijk onderzocht. Dit gebeurde door wel zestien experimenten uit te voeren onder ruim 10.400 personen.

Search en experience

De wetenschappers voegen aan deze elementen nog twee bouwstenen toe: de aanwezigheid van een sociale component en de prikkeling van de zintuigen. Ik werd erg blij van dit onderzoek omdat het een hoog pragmatisch karakter heeft en het een onderscheid maakt tussen experience-producten en -diensten en search-producten en diensten.

Bij experience kan de gebruiker het product of de dienst na gebruik evalueren en bij search hebben de producten en diensten kenmerken die je voor aankoop kunt vergelijken. Deze indeling van producten en diensten wordt in marketing vaker gebruikt. Daarnaast is gekeken naar de betrouwbaarheid die een merk uitstraalt.

Hoe kun jij de uitkomsten gebruiken om jouw doelgroep nog beter aan te spreken? Er is een verschil in wat beter werkt voor enerzijds search-producten en anderzijds experience-producten. Hiermee kun je voor de inrichting van je productpagina een tweetrapsraket opzetten. Als eerste: besluit wat voor product/dienst je aanbiedt. Is dat search of experience? Als tweede maak je een keuze in welke beleving je jouw doelgroep wil meenemen: informatief, entertainend, focus op sociale aanwezigheid of een sensorische beleving. Tip: vergeet niet aan te sluiten op de overkoepelende marketingstrategie. 

Hoe je je website verder inricht

Aan de hand van jouw tweetrapsraket kun je de hieronder genoemde bouwstenen op zo’n manier inzetten dat je het maximale uit je website haalt. Zie het als de bouwstenen die in jouw specifieke situatie het meest toevoegen:

1. Verbale elementen: tone of voice, beschrijving van het product of dienst op detailniveau, het gebruik van bullets en de mogelijkheid om producten te retourneren. 
2. Visuele elementen: uitlichten van productfeatures, lifestylefoto’s, grootte van de foto, video van de producten.
3. Verbale/visuele elementen: klantbeoordelingen in de vorm van 1 tot 5 sterren, aanbevelingen door experts, vergelijkingsmatrices, aanbevelingen van tussenpersoon, contentfilter. Denk bij een contentfilter aan het wel of niet kunnen controleren van de getoonde content. Zoals de ‘laat meer zien’-knop.

Meteen aan de slag!

Hieronder vind je vier praktische voorstellen op basis van het onderzoek die significant bijdragen tot het verbeteren van klantervaringen, zodat bezoekers sneller tot aankoop overgaan op jouw productpagina. Al moet je elke website continu updaten aan de hand van nieuwe inzichten, door bijvoorbeeld a/b-testen uit te voeren.

1. Een informatieve beleving

Ben je als merk gesetteld? Kent jouw doelgroep jouw merk en heb je een stabiele identiteit? Dan ga je voor de informatieve beleving. Deze zorgt ervoor dat jouw boodschap het beste overkomt. Gebruik de pointers hieronder:

• Beschrijf de details. Geen ‘hoog over-‘verhaal, maar geef je lezers de bijzonderheden.
• Maak gebruik van bullets. Puntsgewijs neem je jouw doelgroep mee.
• Voeg ratings toe aan websites. Laat bezoekers via een sterrensysteem jouw product of dienst beoordelen.
• Maak het nog overtuigender door vergelijkende matrices in te zetten.

Mijn advies over een paar voorbeelden uit dit segment: 

Canon is een gesetteld merk en een typisch search-product, waarvan je de productspecificaties kunt vergelijken met andere camera’s van andere leveranciers. Volgens de theorie zijn ze goed op weg. De details worden beschreven, er wordt gebruikgemaakt van bullets. Het zou nog completer zijn als ook op deze productpagina de sterrenbeoordeling staat, aangevuld met een een vergelijkingsmatrix. Desalniettemin goed voor elkaar!

Een willekeurig ander product: de mandarijnen van Albert Heijn. Ook een goed voorbeeld van een gesetteld search-product. Het mooie hier vind ik dat Albert Heijn je puntsgewijs meeneemt (voor zover dit mogelijk is bij mandarijnen). Ik zou hier nog aan toevoegen: wat is de herkomst van het product? Hoelang blijft het gemiddeld goed? Wat is een lekker recept met mandarijn? Ik mis hier nog een sterrenrating. En als je het helemaal over de top wil doen: een vergelijkingsmatrix met mandarijnen van andere supermarkten.

2. Een entertainende beleving

Ben je als merk minder goed gesetteld? Kent jouw doelgroep je nog niet zo goed? Dan bereik je je doelgroep door gebruik te maken van entertainment. Punten die in dit geval significant bijdragen zijn:

• Gebruik grote afbeeldingen. Hoe groter hoe beter!
• Laat bezoekers een sterrenbeoordeling geven.

Mijn advies over een paar voorbeelden uit dit segment:

Bij het willekeurig zoeken naar voorbeelden van nieuw gelanceerde merken kwam ik J54 tegen. Ik adviseer om grotere afbeeldingen te gebruiken en sterrenbeoordelingen toe te voegen voor positieve invloed op het aankoopgedrag van de bezoeker van deze productpagina.

We kijken naar een productpagina van Miniso. Dit is een Japans-Chinese keten die van plan is om dit jaar een aantal winkels te openen in Nederland. De productpagina’s van Miniso lenen zich nu al uitstekend als voorbeeld van een nog niet gesetteld merk dat voet aan de grond wil krijgen door zich te richten op een entertainende beleving. Er worden levensgrote afbeeldingen gebruikt van huismerkproducten. Een mooi voorbeeld van een merk  dat hopelijk een toevoeging aan ons straatbeeld gaat worden. Ik ben benieuwd of Miniso ook een online shop opent.

3. Een sociale beleving

Heb je een experience-product of -dienst, dan kun je focussen op de sociale beleving. 

• Je schrijft je teksten alsof je met iemand een gesprek voert.
• Gebruik je afbeeldingen? Dan zijn dat lifestylefoto’s.
• Vergeet niet om je afbeeldingen groot te maken!
• Laat de sterrenwaardering niet ontbreken.
• Gebruik geen contentfilter. Dat heeft een averechts effect. 

Mijn advies over een voorbeeld uit dit segment:

Het was even zoeken naar een experience-product bij uitstek dat dicht bij de aanbevelingen komt van de onderzoekers en zich richt op de sociale beleving. Eliza was here, wat in mijn oren al persoonlijk overkomt, gebruikt teksten op de website alsof het merk met jou als bezoeker in gesprek gaat. Het is net alsof een vriendin vertelt over haar belevenissen op een specifieke vakantielocatie. Eliza was here zet efficiënt de sterrenwaardering in. Verbeterpuntje: hoewel sommige afbeeldingen heerlijk groot zijn, worden niet alle afbeeldingen automatisch zo groot weergegeven. Hierdoor moet de bezoeker te veel moeite doen. Daarom wil je dus geen contentfilter. Ik zeg: almost there!