Nee, je moet je klant beter leren kennen, jezelf blootstellen, en jezelf van je allerleukste kant laten zien. En dan wordt jouw klant zo gek van verlangen dat hij of zij niet kan wachten om in contact met jou te komen of een aankoop te doen! Welke beïnvloedingsprincipes uit de psychologie kunnen jou daarbij helpen?

Tijdens het SocialToday Event van Frankwatching op 11 februari vielen er twee belangrijke dingen op. Er is in 2020 minder focus op cijfers en méér liefde voor social. Het draait om contentcreatie die ertoe doet, die positieve gevoelens opwekt en die sociaal is, waardoor volgers het gevoel hebben dat ze worden gehoord en erbij horen.

En dat is toch veel belangrijker dan meer likes en meer volgers? In dit artikel neem ik je mee in de psychologie achter content die het gedrag beïnvloedt.

The Fogg Behaviour Model bij Van Gogh Museum

Boudewien Chalmers Hoynck van Papendrecht (social media manager bij Van Gogh Museum) vertelt hoe social media dé uitkomst is als verlengstuk voor het museum, omdat het museum simpelweg niet veel meer bezoekers kan ontvangen dan ze op dit moment hebben. Dus hoe mooi is het dat met social media, kunstliefhebbers alsnog kennis kunnen maken met de werken van Van Gogh?

Bij dit populaire museum maken ze onder andere gebruik van onderstaand psychologisch model om gedrag teweeg te brengen op social media. Hoe ziet het model eruit en hoe werkt het? Hieronder leg ik in een samenvatting uit hoe het model werkt.

Dit model geeft 3 factoren weer die nodig zijn om gedrag te beïnvloeden:

• motivatie
• capaciteit
• prompts (ook wel triggers genoemd)

Daarnaast zie je een gebogen lijn in het model (ook wel de actielijn genoemd). Zodra iemand aan de rechterkant van deze lijn zit, dan is het mogelijk om bepaald gedrag te laten zien. En daarbij zijn de drie factoren van belang.

Als ik Boudewien zo hoor denk ik dat je er als marketeer voor moet zorgen dat volgers/klanten aan de rechterkant van de lijn zitten om gedrag teweeg te brengen. Bijvoorbeeld om jouw Instagram-account te volgen of naar het museum te komen.

1. Motivatie

Allereerst moet iemand de motivatie hebben om iets te willen doen. Je wil een behoefte laten ontstaan die motiveert om bepaald gedrag uit te voeren. Dat kan door in te spelen op sociale drijfveren, zoals autonomie en het hebben van relaties. Een beloning kan de motivatie ook verhogen.

Iedereen wil bijvoorbeeld ‘erbij horen’. Zo kun je een bepaalde behoefte creëren. Inspelen op motivatie in de praktijk kan bijvoorbeeld via webcare. Mensen willen ‘erbij’ horen (in een Facebookgroep bijvoorbeeld) en gehoord worden (hallo webcare!).

2. Capaciteit

Daarnaast is het van belang dat iemand de capaciteit heeft om bepaald gedrag te vertonen. Is iemand in staat om iets te doen? Het volgen van jouw Instagram-pagina: ja. Dat is met één klik op de knop gedaan. Maar heeft iemand ook de capaciteit om door de krochten van een website het artikel te vinden dat diegene wil hebben? Waarschijnlijk niet. Dus maak het zo makkelijk mogelijk!

Dat doet Netflix bijvoorbeeld door jou met data de beste selectie voor te schotelen die bij jou past. Je hebt het vast weleens gezien: “Because you watched…” Zo hoef je zo min mogelijk moeite te doen om een serie te zoeken.

Manieren om de capaciteit te verhogen zijn tutorials (denk maar aan NikkieTutorials) en trainingen. Daarnaast kun je de benodigde capaciteit ook verlagen door het bezoekers op jouw website zo makkelijk mogelijk te maken om iets te kopen (hoeveel kliks kost het om iets te kopen in een webshop bijvoorbeeld?).

3. Prompts/triggers

Er moet een trigger zijn om iets te doen. Dat kan bijvoorbeeld een deadline zijn. Daarnaast willen mensen consistent zijn met hun eigen persoonlijkheid, en daarom werken aanbevelingen zo goed (omdat X,Y,Z kocht, vind je X,Y,Z vast ook leuk). Je creëert door iemand persoonlijk aan te spreken de urgentie om het gedrag uit te voeren. Schaarste is ook een trigger om gedrag te stimuleren.

Qua content kun ja met triggers rekening houden met de capaciteit en de motivatie. Weet je dat de capaciteit en motivatie hoog zijn? Dan is een reminder voldoende. Is de motivatie laag, maar de capaciteit hoog? Gebruik dan bijvoorbeeld angst of hoop.

Inhakers bij McDonald’s

Tijdens de sessie van McDonald’s werd de social love story van de keten gedeeld. 80% van de klanten beslist pas op het laatste moment om naar de Mac te gaan, niet met voorbedachte rade dus! Hoe zorgt McDonald’s dan voor triggers om in die nanoseconde te kiezen voor McDonald’s?

De verleiding

Deze fastfoodketen probeert (potentiële) klanten te verleiden met haar content. Annemiek Hollander (communicatie- en social manager bij McDonald’s) en Margo van der Laan (accountmanager bij Blauw Gras) geven aan dat je wel de juiste taal moet spreken met jouw doelgroep om de verleiding aan te kunnen gaan. Dat gebeurt in de vorm van content. Inhakers, filters, kortingsacties en meer! Hoe zit het dan met het model?

Een mooi voorbeeld van hoe McDonald’s gedrag beïnvloedt, is de hashtag #GekOpDeMac. Hoe kan het naar de Mac gaan, het maken van een foto en dit delen met de # worden verklaard door het Fogg Behaviour Model?

1. Motivatie

Zoals gezegd wil iedereen erbij horen. Door het delen van content van volgers laat McDonald’s dus zien: jij hoort erbij! En we zien jouw geplaatste content. De motivatie is dus hoog: “Ik ga met een milkshake op de foto, want dan word ik ook gezien op het Instagram-account van McDonald’s.”

2. Capaciteit

De meeste mensen zijn wel in staat om een foto te maken met hun mobiel. Maar zijn de meesten ook in staat om een goede foto te maken vanaf mobiel? Om deze capaciteit te verhogen (en om mooiere content te krijgen voor het account), heeft het restaurant de serie ‘PicMac’ ontwikkeld. In een aantal afleveringen (video’s op IGTV) worden tips & tricks gegeven om de beste foodfoto’s te maken. Ik zeg: win-win!

3. Prompts/triggers

Volgers worden geprikkeld om óók hun foto’s te delen met #GekOpDeMac, doordat deze hashtag steeds wordt herhaald in de posts op Instagram. In hoeverre de hashtag in de restaurants worden getoond durf ik niet te zeggen, maar een zeer goede prompt zou zijn om in de restaurants en op het papiertje op je dienblad de hashtag te tonen. En precies op het moment dat jouw motivatie hoog is (je hebt tenslotte net al iets besteld)!