Er zijn ontzettend veel manieren om marketing automation voor je organisatie in te zetten. Toch is het starten met marketing automation voor veel bedrijven nog steeds best ingewikkeld. Hoe pak je dit het beste aan en waar moet je allemaal rekening mee houden? Welke marketing automation trends gaan in 2020 écht het verschil maken?

Wat ga je er in de dagelijkse praktijk van merken? Wat werkt wel, of juist niet meer? Veel vragen en voor ons reden genoeg om 10 experts te vragen naar hun visie op de belangrijkste marketing automation trends van van 2020.

Inhoud:

Trend #1: ROI
Trend #2: Van kostenpost naar verdienmodel
Trend #3: Predictive lead scoring
Trend #4: Customer experience wordt nog belangrijker
Trend #5: Gepersonaliseerde content
Trend #6: Personalisatie 2.0: de evolutie van chatbots
Trend #7: Een grotere rol voor AI in marketing automation
Trend #8: Wissel in content formats
Trend #9: Van funnel naar flywheel
Trend #10: Integratie
Trend #11: Eerst de content op orde, daarna marketing automation
Trend #12: Voice search en marketing automation
Conclusie

Trend #1: ROI

Volgens Annemarie ten Brinke wordt 2020 het jaar waarin we marketing automation echt met een doel gaan inzetten: “Marketing automation is hot. Niet voor niets natuurlijk, want het kan inderdaad een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie zijn. Vanaf het eerste contactmoment dat bezoekers jouw website bezoeken, zorg je er met marketing automation voor dat klanten de juiste informatie ontvangen. Deze verstuur je via het juiste kanaal en op het correcte tijdstip. Het is alleen niet iets wat je ‘even’ doet.”

Mathijs van der Hurk licht toe waarom marketing automation zo hot is: “Het biedt de mogelijkheid om op een laagdrempelige manier je prospects op te warmen (nurturen). Ook tooling wordt goedkoper en toegankelijker (bijvoorbeeld Mailchimp of ActiveCampaign). Ook de grotere pakketten worden steeds vaker geïmplementeerd, denk bijvoorbeeld aan: Net Results, Act-On en Marketo.”

Tricia O’Donnell geeft vijf reden om in 2020 marketing automation te gebruiken:

1. Bespaart veel tijd
2. Maximaliseert je ROI
3. Geeft inzicht in je klanten
4. Zorgt voor meer consistentie
5. Maakt personaliseren mogelijk

Klassieke e-mailmarketing heeft nog steeds een van de hoogste conversiepercentages van alle online marketing middelen die je kunt inzetten. Maar marketing automation gaat verder. Van gepersonaliseerde content in je mails en zelfs op je website tot automatisch gepersonaliseerde vervolgacties.

Wat is je doel?

Gebruik jij marketing automation ook in jouw marketingstrategie? Je kunt alleen je ROI berekenen als je goed weet wat je wilt bereiken.

• Meer leads of vooral betere leads?
• Meer conversies of versterken van je imago?
• Meer omzet bij je bestaande klanten of juist meer nieuwe klanten?

Annemarie ten Brinke: “Marketing automation inzetten, simpelweg omdat het een trend is, is geen reden. Of je nu B2C- of B2B-marketing automation wilt inzetten, denk vooraf goed na over het doel.

Aantoonbare bijdrage aan het bedrijfsresultaat

Martijn Hertog sluit zich bij Annemarie ten Brinke aan en ziet vooral dat marketing automation in 2020 aantoonbaar bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Hij gaat nog een stapje verder: “Het afgelopen jaar hebben veel bedrijven geïnvesteerd in marketing automation, om de customer experience en de targeting te optimaliseren. In eerste instantie waren de grote organisaties aan zet, nu zien we steeds meer kleinere organisaties die ook kiezen voor marketing automation. Deze organisaties bevinden zich nu in de operationele fase. De komende jaren moet de marketingautomation-technologie ook impact gaan maken op het bedrijfsresultaat van de organisaties middels de uitvoering van trigger-based en realtime campagnes.”

Trend #2: Van kostenpost naar verdienmodel

Volgens Wouter Wiersma speelt marketing automation in 2020 een grote rol op het gebied van meetbaarheid en inzicht: “Een van de belangrijkste zaken die volgens mij spelen, is het meetbaar maken van marketing efforts op directieniveau. Daar kan marketing automation veel in betekenen. Welke rol speelt marketing bij je overkoepelende doelstellingen? Hierdoor kan in 2020 een verschuiving plaatsvinden. Marketing zal meer gezien worden als verdienmodel, waarbij budgetten 1-op-1 gekoppeld zijn aan de bijdrage ervan.”

Hoe bedoel je precies, Wouter? “Marketing automation kan inzichtelijk maken welke leads uiteindelijk ook zijn doorgegroeid tot Marketing Qualified Leads (MQL’s), Sales Qualified Leads (SQL’s) en uiteindelijk klanten. Met Google Analytics alleen lukt dat niet.

Door hier een Cost Per Lead (CPL) aan te hangen, bepaal je beter waar je budget het meest effectief is en stuur je daar vervolgens op aan. Wanneer je ook door kunt rekenen wat de Lifetime Value (LTV) van deze klanten is, kun je daar per kanaal een ROI op berekenen. Doordat je weet wat de LTV is, bereken je makkelijker wat een nieuwe klant mag kosten. Hiervoor gebruik je de marge die wordt behaald en de kosten die je maakt. Dat geldt overigens niet alleen voor online kanalen, maar ook voor offline kanalen.”

Trend #3: Predictive lead scoring

Wouter Wiersma ziet ook op het gebied van predictive lead scoring een grote rol voor marketing automation weggelegd: “Een trend die wat meer concreet binnen marketing automation speelt, is predictive lead scoring. Wist je dat 96% van de bezoekers die op je website komen nog niet ‘ready to buy’ is? Hierom is het nurturen van je leads enorm belangrijk. Geef hen op het juiste moment de juiste informatie, in de juiste context.

Dankzij marketing automation kun je uitspraken doen over de historische flow. Welke leads worden daadwerkelijk klanten? Daarbij kun je kijken naar factoren zoals aantal medewerkers, functie, sector en meer. Zo leg je de focus op welke leads ‘most likely to convert’ zijn. Daarmee doe je effectievere en efficiëntere sales.”

Ook Martijn Hertog is ervan overtuigd dat predictive lead scoring in 2020 steeds meer aan populariteit wint: “Via een algoritme worden leads automatisch gekwalificeerd. Daardoor identificeer je de meest kansrijke leads. Elke aanbieder van marketing automation systemen neemt in deze formule verschillende variabelen mee. Dat verschilt dus, maar toch zijn er enkele variabelen die het meeste worden gebruikt, namelijk:

• Paginabezoeken
• E-mailinteracties
• Persoonsinformatie
• Demografische gegevens

Door gebruik te maken van predictive lead scoring worden alleen kansrijke leads doorgestuurd naar sales. Hierdoor gaan salesmedewerkers efficiënter te werk, omdat ze geen onnodige tijd meer kwijt zijn aan de minder waardevolle of zelfs slechte leads.”

Trend #4: Customer experience wordt nog belangrijker

Remco van Meel is er duidelijk over: customer experience wordt dé belangrijkste onderscheidende factor in 2020:

“Langzaamaan komen bedrijven tot het besef dat consumenten steeds gemakkelijker toegang hebben tot online informatie en steeds sneller online sociale kringen ontwikkelen. Het tijdperk van advertenties die niet voldoen aan de eisen van de consument en die niet op de juiste tijd, de juiste locatie en het juiste moment worden getoond, is voorbij. De customer experience wordt daarom belangrijker dan ooit.